中国保健品营销精髓造神
如果你还没意识到中国保健品的营销本质——造神！或者还没学会如何“造神”，那就少说些“打造百年品牌”的屁话！只会被嘲笑为一个“超级凯子”。
文/张晓东
这句话一点也不假，因为保健品行业具有三大特性：
1、门槛低——它是一个门槛较低的行业。因此竞争最为激烈，也最能体现出市场营销的深邃和残酷。不管你在其它行业多么优秀甚至卓越，一跨入保健品行业，很多老板立刻“连北都找不到”，最后白白浪费三五年时间和几千万甚至几个亿的金钱，遗憾退出或继续茫然求索，只留下一段“凄惨”的传说或笑柄。
2、易传播——百足之虫，僵而不死。这个行业可能是最具有“中国特色”的行业，无论任何一种所谓营销模式，都永远有其生根发芽的土壤，做不好也坏不到哪里去，除非你是个没有扎实的营销基本功和确切的市场认识，且刚愎自用，良莠不分，抓不住营销精髓，关键时刻又缺乏勇气和毅力，不能凝聚真人才。
3、难做大——虽然它曾经和正在创造许多利益回报的奇迹。三株、太阳神、红逃K、汇仁、鸿茅、哈慈、安利、珍奥、中脉，一个个业内响当当的名字和他们的业绩与传说，激情与泪水，都引得无数英雄竞折腰。秦皇、汉武、唐宗、宋祖不是你能够任意模仿甚至贬低的，毛泽东似的狂傲只会葬送你的一切!
这些成功者实属“殊途同归”。它们共同的秘诀就是两个字——中国式“造神”
如果你还没意识到中国保健品的营销本质——造神!或者还没学会如何“造神”，那就少说些“打造百年品牌”的屁话!只会被嘲笑为一个“超级凯子”，从哪个粪坑里冒出个傻帽，还想自欺欺人，就你这水平，随便找个北京人都能玩死你!赶紧卷起铺盖滚出这个行业吧，别来捣乱了!装“圣人”，只有失败，人在江湖都是“屁”!
那么，骂了半天，保健品如何造神呢?做大做强的不二法则到底是什么?今天我仅从实践经验层面归纳总结一下，诸位能否认同，能否实现，能否坚持，本人并不关心。
要素一 垄断性优势
一、你能垄断什么?
产品同质化是避免不了的!不要再从产品本身考虑问题了，能“过安检”就行。
凭什么你能解决的健康问题别人不能解决?你的产品再“牛”，能替代整个医疗行业吗?笑话。我们都是在“预防干预”范畴混饭吃的，别再自我定位不清了，你不外乎就是想吹吹牛，但“忽悠的智商”也太低了，临渊羡鱼，不如退而结网，谦虚点，多学学，厚积方能薄发。
随着市场经济机制的发展，现在谁还能做到功能垄断?其实从来也没有过，有些人天真的去垄断某种原料的种植基地，也曾真有人上当。难道只有那种原料能解决相应的健康问题?在这个“夸大宣传”的时代，就算没有那种原料或功能都可以说“有”，何况实现一种功能有大量的可替代原料和方法，殊途不同归者，何往?
二、概念垄断是高手
为什么说史玉柱是人才?因为人家聪明的选择并实现了“概念垄断”。自己打造“脑白金”概念体系，并成功地把概念注册成商标，形成垄断，剩下就是打假的问题了。你火了别人才会假冒你，就算打假无功，你也一定赚到钱了，烧纸还得打对外鬼呢。
我们行业现在就是太缺乏史玉柱这种“好概念”的垄断高手了，多数所谓“策划人”只会跟着人家屁股后头闻闻味，然后模仿，出来的都是“屁”!什么“这白金、那白金”相继出现，此时市场已经不感冒了。
营销第一步：找到你自己的“脑白金”吧!找到了，你就已经成功了，找不到，就只能艰难突围。
要素二 算账是关键
一、生存还是发展?
作为一个企业，终极目标是盈利!盈利!再盈利!脱离了利润，或长期处于亏损边缘，还谈“做老大”，要脸吗?难道我们保健品营销人已经堕落到如此地步了?宁做“真小人”，勿做“伪君子”!
其实，任何企业最难的工作不是策划，不是销售，更不是管理!而是“定目标”!
适合的、正确的“企业战略目标”和“市场营销目标”才是最难的，因为它们集中体现了一切策略、战术层面的智慧!只有深谙市场营销，才能看清真正的大势;企业有了最高目标，才能让各部门工作有的放矢。否则，就是“摸石头过海”，是要淹死的。
二、明确三个问题!
当然，盈利需要条件和周期，没有必要的条件和周期，谁还给你干?不需要任何条件和时间的赚钱方法是没有的，就算有，给自己干多好，凭什么给你干?
因此，首先要明确三个问题：
1、你的年度盈利率目标和亏损底线是多少?
建议值：
年度税前总投入(产品成本+行政成本+营销成本+公关成本)/年度总回款
=85%(平均水平);70%(理想水平);55%(奇迹水平);
至于亏损底线，那就看老板的决心了，当初(年以前)珍奥的陈老总(陈玉松)最惨的时候就差动娘家钱了，能借的钱都借到了，还是赔了不少;但人家真挺过来了!割地盘、贷公款也要接着干，而且要大干!一干到底!
常听有人说:“以前成功的企业不可复制”之言，那要看复制什么!如果复制不了珍奥陈老总的这种“撞了南墙也不回头，誓要把牢底坐穿”的精神和企业文化，就别总“打造百年品牌”了，做老大等于做梦!博人一笑而。
2、你的启动资金回报率期望值是多少?
一般来说，没有投入就没有产出。先用启动资金维持一定时间(视各企业具体情况)，所谓启动期，然后开始有回款，等到“投入产出持平点”后，进入盈利期。
那么，关键就在于“投入产出持平点”实现的早晚——实现的越早，年度“启动资金回报率”越高;实现的越晚，年度“启动资金回报率”越低，当低到不如将动资金存入银行时(五年期的)，企业的经营就没有任何意义了!
同时，尤其对于资金有限的企业，“投入产出持平点”实现的越晚，意味着“亏损峰值”越高。当“亏损峰值”高过企业承受的底线时，事业即告破产，就玩不下去了。
例如：某“招商型”企业月度经营成本(非一次性)为34万元，一年为万元，设年度盈利率为15%，即赢利72万元计算：
假设1个月即达到“投入产出持平点”，则启动资金最多只需34万元，则“启动资金回报率”大于%;
假设3个月达到“投入产出持平点”，则启动资金需大于34万元，小于万元，则“启动资金回报率”大于70%，小于%;
假设6个月一直投入，没什么回款，我劝你别干这行了，或者换个总经理，你被人耍了!
这也是人民币对美元大幅升值后，大量企业关停并转、楼市股市泡沫化的根本原因。
3、最后再考虑你的阶段性营销目标和企业战略目标
其实，这个行业如果非要分出“大企业”和“小公司”，不外乎两种，一种是具备直接运作全国的能力和资源的企业，像以前完成了原始积累的“三株”等，近些年来二次启动的“橡果国际”等;另一种是“珍奥”等，先想尽办法生存下来，早期来者不拒的模式探索，下定敢死之决心，撞穿南墙不回头，把牢底坐穿也要干大的“小公司”，其中很小一部分在枪林弹雨中“一不小心”做大。
附上一首“打油论”：大公司与小公司
大公司有大公司的玩法，小公司有小公司的活法;
大公司品味生活，小公司体验生存;
大公司搞长期战略，小公司必须短期盈利;
大公司可以按部就班，稳扎稳打，小公司必须有速度;
大公司玩进攻战、阵地战、防守战，小公司要搞灵活战、游击战、打一枪换一个地方、集中优势兵力于一处;
大公司可以为了长远战略先亏损个几年，小公司必须确保持续盈利以维持它的生存;
大公司玩的企业文化，整体愿景，小公司要看领导的风格、领导人的价值观;
大公司靠规章制度，小公司靠目标输入、责任捆绑;
大公司想学小公司的灵活，小公司想学大公司的体面;
大公司可以搞多元化战略、分担经营风险，小公司最好秉承不熟不做，专注于一点;
大公司靠请名师培训、送员工去名校、自建企业内部大学培养造就人才，小公司可以自训、内训、互训、体验式学习在实践中锻造人才;
大公司靠股权、期权、分红、职位升迁激励，小公司靠奖金、信任、赞美、尊重关心、委以重任、更多授权来激励;
大公司要铭记自己是由小变大的，小公司也要想到自己不会永远这么小;
大公司要有一套方案搞危机管理、风险管理、以防千里之堤溃于蚁穴，小公司也要有所为有所不为，适当冒险，远离风险，居安思危;
大公司规范化运作、注重长期发展，争当行业老大;小公司不出大风头，夹着尾巴做人，力争区域作老大，争当隐形冠军;
大公司搞营销组合、搞促销、在公告上一郑千金集中轰炸，小公司可以另辟蹊径，有效宣传，但不一定要靠广告;
大公司告诉小公司我小的时候玩标王，乃成就今天的大，小公司告诉大公司战胜不复、偶然的成功孕育着必然的失败、标王也不会永远在市场上当霸王;
大公司要搞减肥，末尾淘汰是瘦身良药，小公司要搞健身，兵不在多而在精;
大公司体现形象、注重品牌，小公司也有名有姓，小也要有品牌;
大公司对外称消费者就是我的上帝，小公司说消费者就是我的好朋友;
大公司可以为了明天牺牲今天;小公司却要时刻立足今天，因为过了今天可能就没了明天;
更多的企业是在运营3至5年后，才找到自己的“北”在哪，这时如果还没破产或入狱，就要考虑未来的日子怎么过了，做个几年的规划，宏大的目标，深邃的文化，精干的团队，只要不脱离实际需要，不脱离你的掌控能力即可。
总之，轻拍十掌，不如重击一拳，钱要花就花出效果来，很多企业就是因为经常“省小钱，赔大钱”，最终失败，说到底还是没算过大账来，不知道什么地方该不该花钱，花多少合适。那就先练好三项基本功——心要稳、眼要准、手要狠。
要素三 天时地利人和
所谓成大事者需研究“天时、地利、人和”。
孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。
三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫环而攻之，必有得天时者矣。然而不胜者，是天时不如地利也;地非不高也，池非不深也，兵革非不坚利，米栗非不多也，委而去之，是地利不如人和也。
故曰：域民不以封疆之界，固国不以山谷之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。
一、营销之天时——公关平台、传播平台
1、公关平台——出师有名
正因为保健品的市场营销已上升到“打江山”的高度，出师有名是第一步，没有一个极好的“公益性、权威性、广泛性”的旗帜和公关平台，很难在“草莽纵横”的江湖上立足。
因此，以各自企业的实际情况和需求为基准，围绕利国利民的“公益性”、唯我独尊的“权威性”、天下皆准的“广泛性”，必须打造公关平台，并开展好平台公关。
关键是个性化、门槛花、实用化。别只有“人民大会堂”、“爱心工程”、“全国巡讲”、“红头文件”的花帽子，更要将团队、培训、产品、资金、物料等平台的关键要素完善好、管理好、准备好。还是那句名言：“机遇总是给有关系、有准备的人”。
2、传播平台——众口铄金
年，北京某保健品公司在辽宁创下全年销售额突破两亿元，单店单日促销突破万元，单店单日近店(排队)人数突破人的行业营销奇迹，这一奇迹可以用令人“惊悚”来形容，但却实实在在的发生了。
这家公司，也是最两年刚在北京注册的，主战场在辽宁等几个省份，单省建二十家直营店，平均面积在平米以上，属于服务中心、销售中心性质的大店，单省年广告投入在五千万以上，税前纯利率达45%，是行业内的奇迹，甚至高过所谓“直销”。卖的东西也不过是些中医药的概念产物，讲座内容也是哄“老小孩”的把戏，都是精心策划、录制的。
但，每天8-9个小时的省级广播电台讲座，实在非一般企业能为，敢为，会为。
保健品在全行业一片哀嚎声中，在“人杰高士们”一片唱衰声中，在某些没溜的企业虚张声势的闹剧中，这样的企业，这样的奇迹，简直太为“衣带渐宽终不悔”的营销人提气了，人生三大喜都没这事喜!事实就是这样。这个行业总是在人们最绝望的时候，出几个“伟人”，造几个奇迹。这是否是一个信号?预示着一条创新之路?见仁见智吧。
有人问了，营销传播也并非一定要“走媒体”，会销、直销都不以“走媒体”为主，不也造就了各自的“四大家族”嘛?近在五六年前，如果问：“你有广告吗?”——回答：“这个真没有!”可一笑置之，前途尚可商榷，心中颇有“条条大路通罗马”之豪情。但，现在不行啦!尤其对那些刚入行的、想做大的、一张嘴就要几亿几十亿的企业，没有一定的广告力度，伟大理想就等于傻大空想。
关键在于打什么质量的广告?广告如何策划才能以一当十?什么时间在哪里打广告?以怎样的力度去打?轰炸一次就要“炸出效果、炸出产出”来。
有的老板“一着被蛇咬，三年怕井绳”，广告营销失败，赔了几千万甚至几个亿，就发誓一辈子不打广告了，这也是无奈的遗憾，谁让你自己不能审时度势，慧眼识人呢?说到底，营销如战争，不可谨小慎微，更不可大意呀!管理的水平就体现在“何时何地何人何用的灵活驾驭至恰到好处”上。
二、营销之地利——渠道建设、务实服务
1、渠道建设——销售艺术
俗话说：“阎王好送，小鬼难缠”，烧纸还得先答对外鬼呢，何况是某些地方官员的“财政命脉”。好官有没有?应该有，但做任何事都要“报最好的希望，做最坏的打算”，要“争取主动，才会宽大处理啊!”没事别找事，有事会平事。
外联工作要以男性经理为主导，女性秘书为辅助。因为，女性的特点是胆小、急躁，不适合做决策，我见过很多“无事生非，小事化大”的娘们，太搞笑了，表面看着有骨气、有气势，实则内向、懦弱、悲观、西斯底里，天真加病态罢了。
包括对社区居民，临近商家等，态度要不卑不亢，据理则力争，没理则协商，软磨硬泡，息事宁人，和气生财。
2、务实服务——竞争哲学
心，用心。至少让消费者感受到你的良心、热心、真心!什么荣誉、名头、专家、实力、科技，都是“屁”!
在老百姓面前，必须学会“投其所好，用心良苦”，使其“错位增值，愿者上钩”。服务项目要根据资深营销架构、产品结构、整合效果具体制定。因为，服务质量和成本，往往是成正比的，没有几家愿意赔钱赚吆喝，也很难坚持。必须精心测算、规划、设计，照猫画虎的垃圾水平，最后只能带来又一轮恶性循环。创新要“新到点上”，锦上添花的前提是适者生存。
服务的终极目标是“顾客垄断”，或大比例的市场占有率。各有各的具体方法，但，不可一时急躁，竭泽而渔、饮鸩止渴。
三、营销之人和——凝聚人心、品牌魅力
1、凝聚人心——大道文化
很多企业，一直以来，面临的最大“发展瓶颈”就是没有“真人才”!
尤其在企业主动或被动地面临“越级发展”时期，原有的经理人、员工的综合素质，能力、资源等，与老板的要求、企业的需要相去甚远。而“不换思想就换人”说来容易，做来极难。企业的“人事生态平衡”是微妙的，不是简单换人就能解决的，需要新型企业文化的“整体的、渐进的、稳步的”植入。
中脉有句话：“选择一家企业，就是选着一种生活”。只有明白了大道无形、天地人合的道理，才知道什么时候、什么岗位，做架构调整还是人员调换，调整哪个版块，调换什么样的人。明确目标再找人，避免“无聊人事走形式，害公害私又害人”。
2、品牌魅力——仁者无敌
品牌的打造最终都要靠产品、服务的品质。有的广告更突出点，有的服务更突出点，牌就一个字——品!你有品吗?
5年，我曾经给三九集团的一个“近视乐”产品写过广告文案，在吉林省《新文化报》一篇1/8版的小版块，当天电话进线突破个。
“”品牌是有一定的号召力的，至少在当年是有的。有人说，广告打多少，品牌就至少值多少，这是有道理的，尤其是那些大媒体的常年客户，广告还是不白打的。虽说“保健品无品牌”，但能混到“名牌”的级别，诸如“橡果国际”、“同仁堂”、“哈药N”、“脑白金系列”等，还是有市场拉动力的。
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