今日头条中产追捧的功能性食品业,还有
这是内参大叔为您分享的第期内容
可以推测，在可预见的未来，爆品化将一直是所有功能性食品品牌追求的发展方向。
本文来源
精练GymSquare
ID
GymSquare
编辑整理
第一直销网
功能性食品内涵泛化，“面子”与“里子”双重创新，满足用户个性化需求，与“日常餐饮”概念相对。
什么是功能性食品传统意义上的功能性食品，其实就是我们日常所说的“保健品食品”——具有特定营养保健功能，适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，且不以治疗为目的。从法律法规上说，其必须符合四点要求：
无毒、无害，符合应有的营养要求；
其功能必须是明确的、具体的，而且经过科学验证是肯定的。同时，其功能不能取代人体正常的膳食摄入和对各类必需营养素的要求；
功能性食品是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的；
它不以治疗为目的，不能取代药物对病人的治疗作用。
功能性食品可为健康人群预防性地补充营养素，也可为生理功能异常人群促进康复进程。其与药品的主要区别在于：安全要求更高；无需处方，可自由摄取；无法替代药品的治疗作用。依据法规，功能性食品必须经过国家食品药品监督管理总局认证，并标注醒目的“保健食品”字样。
时至今日，无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知，“功能性食品”的内涵已丰富了不少，主要体现在：
01产品层面差异化在过去，保健食品的功效及有效成分配方都较透明，部分核心品类在供应链端的同质化程度极高，以缓解疲劳、提升睡眠质量的口服液这一产品形态为例，各家几乎都是将糖浆与高度趋同的有效成分进行灌装，除了口味上的微调外，差异微乎其微，渠道能力和营销物料往往成为了决定市场占有率的核心要素。
但如今，产品形态增添了许多新的变化，从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等，开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”，这些差异化在消费者端的感知极为强烈，甚至一个在社交媒体上“易成图”的精心包装，都能快速打响知名度，抵上许多宣发资源。
另一方面，“面子”之下，“里子”也出现了大量技术驱动的创新：用甜味剂减少糖分，人造肉替代红肉，生物活肽得到广泛应用，人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。这些创新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明显，或在品牌调性上引人共鸣，市场化能力快速得到了初步验证。
产品形态和有效成分的双重创新，使得产品层面出现了大量的差异化，有力推动着市场的发展。
02受众需求多样化国家食品药品监督管理总局在年曾更新了保健品的功能范围，涵盖以下27项：
增强免疫力；辅助降血脂；辅助降血糖；抗氧化；辅助改善记忆；缓解视疲劳；促进排铅；清咽；辅助降血压；改善睡眠；促进泌乳；缓解体力疲劳；提高缺氧耐受力；对辐射危害有辅助保护功能；减肥；改善生长发育；增加骨密度；改善营养性贫血；对化学性肝损伤的辅助保护作用；祛痤疮；祛黄褐斑；改善皮肤水份；改善皮肤油份；调节肠道菌群；促进消化；通便；对胃粘膜损伤有辅助保护功能。
即使是在4年后的现在看来，这27项功能也显得非常齐全，涵盖了几乎所有热门功效。
然而用户的需求并不止于功能性。在真实世界中，用户需求是一个复杂的命题，品牌对这一命题的交付便是用户体验。
品类的发展，其实是用户体验的进化过程。若将用户体验拆解开来，并为每一项赋予不同权重，可大致可以表述为：用户体验=A×产品+B×营销+C×渠道+D×服务+E×场景+F×社群+G×价格。
这其中，产品的因素非常重要，也往往在整个用户体验中占有较高的权重。但是品类发展是一个螺旋上升的过程，产品力创新时常阶段性地遇到瓶颈，而且用户体验也并不总处于产品力权重至上的时期。
以本文探讨的功能性食品为例，我们在进行行业研究与用户调研时发现，用户的需求非常多元：有时在于价格“接地气”、“长期复购不心疼”；有时在于“购买方便”、“激发冲动消”；有时在于“携带方便”、“可与亲友分享”；也有的时候，在于“自我实现”、“品牌理念的认同”。
这些需求与产品的关联度较低，而与价格、渠道、服务等其他要素更为紧密，对这些需求的响应能够很好地提升用户综合体验，进而体现在知名度与销售状况上。
前述产品层面的差异化，其实便是受众需求多样化激励品牌方创新的结果；用户需求多样化的另一个必然结果便是，营销、场景、社群等因子的创新，有时能比产品的创新撬动更高的增长杠杆。
随着产品层面差异化、受众需求多样化、营销渠道立体化（限于篇幅与水平暂不展开），可以说，广义上的“功能性食品”(functionalfood)，其实是与“基础性食品”（fundamentalfood）相对应的，即对日常中式餐饮的补充/优化/替代。
中式餐饮有其优点，如快糖摄入相对较低、饱和脂肪酸摄入不足以及大部分菜系的蔬菜摄入量（膳食纤维）较为理想。但其也存在许多问题，较为核心的几点如下：
盐分和部分微量元素的摄入显著偏高；
蛋白质（尤其是优秀蛋白质）摄入偏低；
碳水化合物比例偏高（几乎全菜系都是如此）。
饮食习惯的改变非常困难，因此中式餐饮的这些问题在过去、现在和可预见的未来都将存在，为功能性食品留下了较大的创新空间：盐分偏高——减少调味品使用；蛋白质偏低——增加优质蛋白质（如鱼类）供给；碳水化合物偏高——减少糖分/精细碳水等。
时至今日，当我们谈论“功能性食品”时，范畴往往已扩大至轻食、代餐、补剂、健康零食、新型饮品等各个品类。这些品类都能在一点或某几点上，为弥补中式餐饮不足提供相应解决方案。
另一方面，用户群体年轻化，品类偏好西方化，消费能力和意愿均已获验证，增长空间可期。
年全国人均消费支出及构成
~年我国居民人均医疗保健支出情况
随着居民人均可支配收入、人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高，食品烟酒作为核心消费品类占比稳定（元，28.4%）。
与此同时，人均医疗保健支出金额和占比也在逐年稳步上涨，且随着宏观经济结构调整、社会老龄化、医保改革等因素，有望进一步提升。
功能性食品既处于食品烟酒的范畴，也有一定医疗的保健属性，有着非常广泛的市场基础。
但受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后，我国人均功能性食品年消费金额仅有29美元，远落后于国际先进水准（网络上查找的年数据：韩国美元；日本美元；美国美元）。
随着保健意识正在发生从“治疗”向“预防”的重点转移，具有极强消费能力和意愿的25~45岁人群对自身健康程度的
