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八大招商困局,别让招商成招伤

无论是年第74届“厦门国药会”,还是今年4月份第75届“上海国药会”和刚刚结束的第76届“昆明国药会”,都显示出企业招商情景不容乐观,数十万、数百万的投资,结果却另人遗憾!

众所周知,招商的过程,同时也是一个宣传自我的过程。但问题的关键是:企业在招商中是否充分利用了各种资源?是否利用这一机会使自己得到了一次飞跃式的发展?

在改革开放的背景下,我国的医药市场正面临一个信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化的社会环境,极大地分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下,医药企业如何利用各种资源和手段,在市场营销中进行不断的整合,变得十分关键。

而一个企业要进行招商,需要选取一个恰当的时机。这个时机就是企业在整个发展链环上的一个突破口。找准了招商这个突破口,才能最大程度地节约企业资金。但现实情况是:大部分医药企业仅仅把招商看作是一个独立的事件,看作是一个寻找合作伙伴的过程。这种整合招商营销传播理念的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业丧失发展的良机。

事实,也越来越证明:招商不是简单的小事,相反招商在现实阶段越来越重要,也越来越难。一句话:医药保健品招商,不好做!

这些年,越来越多的企业找不到以前的招商大获成功的快感,面对一次次招商不容乐观的冷酷现实,他们陷入反思:为什么现在的药品、保健品招商,不好做?

不容置疑,目前,经销商仍然是大多数药品、保健品企业推广产品不可或缺的渠道。在每一种药品、保健品新产品上市之时,绝大部分企业都会通过各种媒介发布,或者参加各种专业展览会等方式招商。但是,随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面,药品保健品的招商受到极大挑战。

让我们来找找原因到底在哪里?    

笔者从事医药保健品营销20多年,对市场上近百家药品保健品企业、几十家药品保健品经销企业招商进行调研比较分析,药品保健品企业招商不容乐观的主要原因大体有8点:

1.

目的不明,定位不准

“圈钱就是唯一目的。”这是一部分人的目的,这还不明确吗?答:不算明确。   

我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。    

招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。    

可见,只知道圈钱,但步骤不清晰,岂能算是目的明确,定位精确? 

企业的招商目标一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制订出切实可行的招商目标。另外,接受新进入者,医药行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。      

招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,只注重形式,而没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好?

2.

策划空洞,文宣乏力

虽然如今有越来越多的药品、保健品企业,意识到了在当前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。但目前,高达39%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。   

招商广告文案粗枝滥造,大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,专题片说不到点子上,投放随意性非常强,即使有简单的策划,也根本不到位,大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。   

在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。   

如果药品、保健品企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系,想从准经销商那里获取人民币,很难。

3.

承诺夸大,难以兑现

笔者在长期调研的数十家企业中,大概有40%的企业的招商广告和招商书存在乱承诺的现象。我们知道,给经销商提供的支持好,优惠优,招商就越容易成功。   

很多企业把它当成招商成功,解决企业当前销量问题的“金科玉律”。于是,为取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”,很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面,都远远超出了企业自身实力的范围,开出了众多不能兑现的空头支票。   

结果,企业和经销商往往一开始合作的时候,都满意,但合作一段时间后,当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地,所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作,甚至双方会闹个形同陌路,不欢而散的结局。

4.

条件苛刻,目光短浅

很多企业在制定招商政策和规则的时候,加入条件都存在过于苛刻的现象:首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严……让很多势单力薄的代理商望而却步。   

可见,在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,一味跟着感觉走。试想:有多少财大气粗的经销商会接受?不能只关心赚到钱,还得想到合作方。   

如果缺乏双赢的思想,经销商肯定不买你企业的帐,企业当然要在招商中失败了。要知道,每个人心里都有一本谱,在如今异常激烈的竞争下,经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白的说,经销商不是墙头草、企业怎么说,他就相信什么。同样道理如果企业是经销商的话,面对这样的苛刻条件,你会怎么想? 所以说:没有永恒的合作伙伴,只有永恒的利益,不能双赢,经销商也不会买单!

发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地,所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作,甚至双方会闹个形同陌路,不欢而散的结局。

5.

缺乏参照,难以信任

样板市场是低成本运作医药保健品市场的思路和实践,是检验一个产品的市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大,样板市场至关重要。   

因此,厂家要成功招商,首先要运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来,有了医药保健品运作赢利的样板,无形中打消了代理商的大部分后顾之忧,产品招商成功系数大大增加。所以,招商前先运作相对成功的样板市场显得至关重要。   

然而,调查了一些企业后发现:运作样板市场的产品占49%。但并非样板市场都获得极大成功,而其他一些产品招商书和招商广告中,居然也妄称样板市场赢利可观。

的确,行业中样板市场成功系数被无情放大的浮夸现象也很多,而经销商们也不是傻子,他会实地考察,住上十天半载的,什么破绽都会被识破!   

招商中获得成功是一件非常困难的事情。而大造成功的样板市场更非一朝一日的事情,必须务实、务实再务实。样板市场成功了,那么企业招商离成功也就不远了。

6.

卖点陈旧,效果不佳

我们知道,不远万里,千里迢迢前来参加药交会、招商会的都是带着自己新产品,新力作有备而来的厂家、商家。可是,在盲目跟进、终端拦截、仿制药大行其道的背景下,三成以上产品没有新的卖点,或者老产品新包装,差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变,并且在这些产品中还存在不同程度的疗效被过度放大的现象。    

由于没有新颖、真切卖点的产品差异化诉求,甚至面对产品在市场中更多、更激烈的竞争,而效果扩大化,因此,准经销商们望而却步,基本上不会考虑代理这样的产品。所以,因缺乏自身的卖点和差异化诉求理论,没有实实在在的功效,招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球,产品就会被无情的抛诸脑后。

7.

淡旺不分,错过良机

招商企业在招商淡旺季的选择上要公私分明。业内普遍存在这样的思想,无数不少的企业认为:产品好,招商不分淡旺季,所以一味忽略招商的时令、气候。   

企业花费颇丰,不惜忍痛斥重金搞了一场大规模的招商会,经销商来了不少,可是签约订货率却很小,让老总白白放血、流汗。   

究竟为什么?笔者发现认为:上述招商结局之所以不乐观,还是因为企业产品招商的时机没把握好。淡旺季营销因素影响很明显的药品、保健品产品,比如清热解毒、感冒药、补血补钙等等,被企业放在淡季招商运作。显然,希望立马赢利的10元产品卖百元的代理商,谁愿意进了厂家的货,却销售不出去。可见,某些厂家不把握销售季节,不在旺销季节前进行招商,却搞淡季招商,错过了销售的黄金期,失去迅速见效益的最佳季节,白白的流失了大量经销商,招致招商失败。

8.

专业不精,缺乏培训

招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。   

经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。 要想招商大获全胜,都有一支训练有素,接受专业培训的招商团队。

回过头来看看,医药保健品行业的招商现状,虽然我们常强调招商人员的素质很关键,但目前仍然有高达3成以上的企业的招商团队,没有接受比较正规的招商培训,队伍素质不高。甚至可笑的是,很多企业往往是在招商前才临时招聘人员,或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员。更有甚者,企业的招商过程中,团队人员产品知识掌握不熟练,公关知识和技巧甚至于沟通没有技巧而言。因此,经销商如有再高的代理兴趣,碰到不知所云的招商团队的解答,也会被搞的焦头烂额,企业招商成功系数能高吗? 

很多医药保健品企业因为将招商过程中的大大小小的细节忽略了,并且执行不到位,而无形中丧失了一部分准经销商,把他们需要关起门来,进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里,给企业招商带来不可小视的损失。   

让人痛心的是,还有些药品、保健品企业仍然还存在“传错资料”、“电错电话”的现象。执行不到位,甚至乱执行。如此招商,怎么不让人觉得遗憾,试想这样的招商态度,驴年马月才能成功?

纵观上述八点,我们可以看出,招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商、团队紧密的合作,共同维系品牌这棵树,使它根繁叶茂,长成参天大树。   

任何招商企业如果不注重上述八大招商点,不在八大招商点上做一番苦功夫,久而久之结果归为一句话:企业招商变成了给自己企业招来了“伤”。

作者简介

余康生,年毕业于福州大学中文系本科,国内著名营销与策划实战专家,我国医药行业软文炒作的“旗手”,中国OTC市场营销品牌整合开拓者。历任山东三株药业集团、江西汇仁药业集团、广州医药集团旗下上市公司市场总监、策划总监,现为国内某成长型企业常务副总经理,是《中国中医药报》、《医药经济报》、《羊城晚报》特约评论员,《赛柏蓝》、《市场部网》专栏作家,擅长事件营销、整合传播,终端活动和OTC市场动销推广。具有丰富的营销实操经验、系统的策划水平、顶尖的文案功底、娴熟的广告运作与整合力,欢迎医药企业咨询洽谈合作。

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